从追赶到领跑 露露柠檬的商业神话还能持续多久?

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发布时间:2018-06-08 00:23

从追赶到领跑 露露柠檬的商业神话还能持续多久?

2018-06-07 20:29来源:互联网+体育

原标题:从追赶到领跑 露露柠檬的商业神话还能持续多久?

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作者 | 张树人

在北美甚至更广大的地区,瑜伽都广受欢迎。如今在中国,喜爱瑜伽的人数也在逐年上升,瑜伽所衍生的相关产业正处于近十年间最好的发展时期。在瑜伽风靡全球的过程中,诞生了一些富有内涵的著名品牌,露露柠檬就是成功把握住瑜伽商机的典型代表。

众所周知,瑜伽历史悠久,通过练习瑜伽,人们的身体、心理乃至精神都会得到改善,因此备受人们喜爱。2003年《时代》周刊统计得出了美国经常练习瑜伽冥想的人的总数:1000万。美联社在一篇报道中称,美国儿童,包括1130万3岁以下的幼儿,正在成为新的瑜伽练习狂热爱好者。

虽然中国练习瑜伽的人数不及美国,但这项运动在国内同样广受欢迎。尤其最近10年,随着国内经济水平的提高和与世界的融合愈加紧密,国内瑜伽锻炼者人数正在急剧攀升,瑜伽馆、瑜伽辅导班也开始不断出现。

据中国产业信息网发布的研究报告,2009年我国瑜伽锻炼者数量约为400万,此后每年均保持着90-150万人的增长速度;2014年国内瑜伽锻炼人数达到了1000万,占当年人口总数的比重为0.7%。而2016年美国瑜伽锻炼人数为3600万,占当年人口总数的比重为11.2%。据《时代》周刊调查显示,美国从学校、医院、律师事务所、政府机构、公司到监狱,都开设有瑜伽教程。

在席卷全球的瑜伽潮中,与之有关的衍生产业,如瑜伽服饰也开始大热,从中诞生了一些著名的瑜伽品牌,露露柠檬就是在瑜伽快速传播过程中成长起来的加拿大著名品牌。

商业神话

很多人也许没听说过露露柠檬,因为加拿大品牌的历史并不长。

1998年,加拿大商人其普·威尔森(Chip Wilson)参加了一个瑜伽班,他注意到,大多学员都穿着棉涤纶混纺织物做成的运动服,既不贴身,也不太排汗,不利于瑜伽锻炼。于是,威尔森制作了一种黑色的女用瑜伽锻炼裤,既透气又合身。同时,为了迎合当时越来越多的女性参加运动活动的趋势,威尔森迅速创立了一个新品牌——露露柠檬。从创立之初到现在,“健康元素”的理念一直深植于品牌的血脉中,并不断注入前卫流行血液。据说,“露露柠檬”这个名字就是通过调查100名大众,民意表决出来的。

从2000年第一家店开始,到2007年顺利上市,露露柠檬目前已发展成拥有超过400家店铺的国际品牌,产品遍布北美洲、澳大利亚和英国等国家和地区。“加拿大第一专业运动品牌”也从偏居一隅成为全球瑜伽行业的龙头企业。

尤其在北美,露露柠檬是人们进行瑜珈、健身运动的第一首选品牌。不论是足球场、停车场还是咖啡厅,露露柠檬的品牌标识小“Ω”随处可见。包括梅根·福克斯(Megan Fox)、斯嘉丽·约翰逊(Scarlett Johansson)、瑞茜·威瑟斯彭(Reese Witherspoon)、凯特·温斯莱特(Kate Winslet)、詹妮弗·加纳(Jennifer Garner)等在内的众多大牌好莱坞明星都是露露柠檬的粉丝。露露柠檬也已经不再是简单的一个服装品牌,它演变成为时尚健康的代名词和生活方式。

这家年轻品牌在20年间,经历了全球金融危机的洗礼、上市的考验和高层的动荡,尽管如今全球运动行业竞争日趋激烈,但露露柠檬自上市以来,股价翻了数十倍,市值也已突破百亿美元大关,全球影响力越来越大。

露露柠檬2017财年净收入为26亿美元,公司截止2017财年全球市场共计拥有404家门店,品牌已经进入全球主要运动品牌前八位置,在耐克、阿迪达斯以外的“第二阵营”中站稳阵脚,与排名第3的49.9亿美元彪马的差距也不大。

以健康生活方式为灵感的露露柠檬2018年第一季度财报同样亮点频频。在截止4月29日的三个月内,净收入6.497亿美金,同比2017财年第一季度增长25%;净利润则猛涨141%至7520万美元,大大超出市场预期。截至4月底,露露柠檬全球市场共拥有411家门店(中国门店12家)。公司以9.666亿美元现金及等值资产结束了2018财年第一季度。

露露柠檬对2018财年及之后的表现保持乐观,此前设定的短期目标是2020年达到40亿美元营收,据笔者推算,如果目标实现,届时有望与世界营收排名前六的运动品牌并驾齐驱。

在5月31日发布财报后至今的1周时间,露露柠檬股价由105美元大涨19.1%到目前的125美元左右,达到历史新高,并保持稳定。目前,该公司市值约为158亿美元。

作为一家成立时间仅20年的年轻品牌,露露柠檬发展神速。实体门店数量逐年增长,多达50%的新消费者来自于线下门店。公司美洲区零售业务执行副总裁Celeste Burgoyne在ICR零售大会上曾表示,实体零售店是品牌业绩的主要增长动力。露露柠檬已经连续4个季度保持线下可比门店销售稳步增长。

实际上,与露露柠檬实体业务快速成长形成强烈反差的是,其主要市场北美地区的零售店正在经历关店潮。据外媒报道,由于快时尚和电商的猛烈冲击,美国市场正经历历史罕见的服饰零售店铺关闭潮。

据CoStar集团向彭博社提供的数据,美国超过10%、即接近10亿平方英尺的零售面积可能需要关闭,其中服饰类是重灾区。

瑞信集团分析师也表示,2017全年大概会有8640家店面关闭。高于2008年次贷危机时创下的约6200家的纪录。

除了成功地把握了舒适的这一重要的服装参数外,露露柠檬是怎样在北美恶劣的大环境面前捍卫“商业神话”,逆流而上的?

逆流而上的法宝

露露柠檬的成功首先要感谢瑜伽在美国的顺利传播。从最初以文化的哲学本质俘获美国的知识分子,到之后依靠其对美体、身心健康的功效而受到大众欢迎,瑜伽在美国的传播达到一个爆点。

援引中国报告网的报道,美国瑜伽行业杂志《YogaJournal》与美国瑜伽联盟(YogaAlliane)在2016年合作进行的美国瑜伽市场调查显示,2016年美国约有超过3600万活跃瑜伽锻炼者(即过去6个月内进行过瑜伽锻炼)。这一数据相比2012年时的2040万人,增长了近80%。

此外,2016年有超过3000万美国人曾尝试过瑜伽锻炼,对于约有2.45亿常住成年人口的美国来说,意味着约有四分之一(6600万)的美国成人尝试过瑜伽锻炼。可见,经济发展的波动性并没有影响瑜伽文化的传播。

锻炼人数的激增带动了包括瑜伽服在内的瑜伽产业规模的迅速扩张。代表品位和高端的露露柠檬敏锐洞察到了商机,抓住了风口。

其次,在互联网时代,露露柠檬线上和线下齐头并进,既积极布局线下实体店,也大力开拓线上业务。在保证线下实体店销售能力的同时,露露柠檬尽其所能发展电子商务,提高利润率和盈利能力。

在笔者看来,重视线下也不放松线上是露露柠檬的明智之举。线下实体店构建的良好体验可以刺激线上销量,线上信息的便捷性会促使消费者来到实体店体验。

目前,露露柠檬官网业务一季度同比增长了60%,流量增长30%,交易增长20%。全球不同地区的官网表现,都体现了线上销售的“时髦”程度。在占到露露柠檬收入比重的90%的北美市场,大约300家门店将在今年下半年推出“线上购买门店取货”服务。

露露柠檬亚洲市场业务占比虽然较低,但增长势头非常强劲。以中国市场为例,在入驻天猫开设旗舰店后,露露柠檬中国区在线销售额同比增幅达350%。露露柠檬强调将与阿里巴巴一起探索新零售,全面渗透中国市场。另外,露露柠檬韩国市场官网也将于今年上线。

把握住女性消费浪潮的露露柠檬,在男装也有布局并助力品牌业绩的增长。在2020年40亿美元营收构成中,男装业务占到10亿美元。露露柠檬首席执行官Laurent Potdevin曾用“男装业务是我们最不为人知的秘密”来形容公司的战略布局。

露露柠檬能够从一家名不见经传的小公司成长为全球品牌,得益于全球化浪潮深度演进和公司长久以来秉持的国际市场多元化眼光。在露露柠檬411家店面中,中国市场12家,北美以外地区所贡献的收入占比仅为10%。但这并不表示露露柠檬对其他市场的忽视。在未来布局中,市场多元化是防止业绩波动、促进进步的有效手段。并且随着中国瑜伽人口的稳步上升和消费能力的增加,中国市场是未来露露柠檬延续商业神话的关键。

Laurent Potdevin表示,计划到2020年将除北美市场外的其他地区市场份额提至20%-25%,亚洲是国际扩张的一个重点。

花旗银行分析师也认为露露柠檬运动成衣在大中华地区有巨大发展潜力。中国已经成为露露柠檬运动成衣管理层明确的重点市场,“我们相信这一势头在中国是不可忽视的”。

瑜伽文化在全球快速传播过程中,相关产业也因此蓬勃发展。露露柠檬作为瑜伽服饰代表,抓住了商机,依靠瑜伽锻炼人口的增加大发横财。与此同时,露露柠檬也意识到把鸡蛋放在一个篮子里的风险;加之,竞争对手日趋增多,除了新秀外,耐克和阿迪达斯等老对手也在努力追赶,所以品牌在定位上也悄然出现了多元化迹象,在瑜伽服饰基础上推出了跑步和游泳等新品类。

在业绩报告中,露露柠檬也不再称自己是“以瑜伽为灵感的运动服饰品牌”,转而成为“以健康生活方式为灵感的运动品牌”。当舒适度成为时下流行的新消费理念,当运动鞋取代了高跟鞋成为女性消费者的首选,露露柠檬这位曾经凭借瑜伽定义了时尚从而占据行业顶端的老道商人似乎又一次看到了新风口。

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