“金九银十”新车扎堆上市,如何抓住访客的心促进转化?

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发布时间:2018-09-28 17:30

  国庆假期将近,车市也正值一年一度的“金九银十”。往年“金九银十”既是消费季,也是新车上市季,今年也不例外。从9月开始,平均每1.5天就有一款新车上市。除了4S店,官网可以说是每一家企业的门面担当,是品牌形象的代表,是对外输出价值观的最直接渠道。消费者在试图对某企业或产品进行了解时,都会优先搜索官网。不仅如此,商家在新品上市或大型活动推广时,也会在官网上线相关专题页面。因此,各家官网都留存了大量消费者数据,这是一笔宝贵的营销财富。

  然而问题是,不少品牌主存在普遍的困惑:

  1、受限于技术和数据能力,无法深度剖析用户身份,更别提有效的触达。

  2、无法剖析用户身份直接影响转化用户分析,也就谈不上深刻理解用户需求。

  3、缺乏用户洞察,意味着优化官网设计跟不上节奏,没办法实时提升用户体验。

  4、最终导致实现落地页面的千人千面受限,不利于促进转化。

  其实,如今不少企业管理者已经具备利用并挖掘数据资产价值的意识,DMP(Data Management Platform,数据管理平台)概念越来越深入深入人心。DMP,简单来说就是搭建一个系统来收集、分析、激活数据背后的价值,最终影响企业方方面面的决策。

  DMP绝不仅仅停留在数据收集的阶段,如果DMP不能产出策略,无法输出能够影响到某个营销决策层级的策略,那这个DMP项目就是没有价值的。

  那么DMP到底如何帮助品牌主激活数据价值进行官网优化?我们以国内领先的营销技术企业品友互动和某汽车品牌共建DMP,推广新车上市为例,从不同的阶段来了解一下。

  1、全链路分析用户,结合站内用户轨迹建立用户质量模型。

  在新车上市前,用户访问官网,都会留下多个维度的信息,包括浏览器、频道、人群属性、地域等。不仅如此,结合品友第三方数据,从今日头条、百度、中国移动等其他渠道,用户的质量模型将更加具体。

  男性、35岁、喜欢运动、热衷购买数码产品、第二辆车倾向于SUV;女性、27岁、喜欢美妆和旅游、注重汽车的颜值;男性、48岁、频繁出差、汽车资讯类产品工作者。这些用户标签能够帮助品牌主全方位了解消费者。

  2、多维度站内页面分析及转化用户分析,深刻理解用户。

  在新车上市前,我们可以通过DMP页面热力图,捕捉官网上现款车型页面的访客行为。比如首页流失率高,进一步分析得知首页内容过于繁杂,广告痕迹过重,便可及时对首页文字进行精简。

  如果发现在内饰及外观页面的流失率高,便可推断出内饰和外观部分图片素材不够充分,且色彩不够突出,这样简单的图文展现难以吸引用户。如此,便可调整相应的策略,比如提供更多角度和颜色的图片供用户查看,增加动态短视频,甚至引入360看车、VR技术等科技手段,强化与用户的互动。

  3、分析访客行为,包括访问时长、页面热度、站内轨迹、转化分析等,优化官网设计深度吸引用户,优化用户体验。

  在新车上市后,我们可以首先自定义该车型的“有效访客”指标,比如停留时间超过15秒+访问超过3个页面,或是点击、悬停、输入框等互动超过2个+停留时间超过10秒。

  据此,可以通过多方面的指标形成该车型消费者的第一方标签,例如是关注外观、动力还是科技。将这些数据导入DMP系统,可以支持后续访客的进一步分析,发现关注外观的偏爱白色,注重科技的喜欢蓝色。

  4、基于DMP人群细分的个性化页面展示,实现落地页面的千人千面

  上市车型有运动风、科技风、时尚风之分,通过官网数据洞察分析,我们可划分消费者风格,和车型进行匹配。基于访客分析,发现时尚风的访客喜欢白色,运动风热衷红色,科技爱好者偏向蓝色。通过算法训练模型,针对不同细分类别的消费者,便可推送相应的个性化落地页面,精准推送消费者最有可能青睐的车型和颜色。

  尽管搭建DMP的观念已经得到了越来越多品牌主的认同,但DMP的成功是个过程,要做好长期建设的准备。对于品牌主来说,参与到DMP项目的人层级越高、部门越多,越能确保DMP输出策略的落地。对于以品友互动来代表的技术支持方来说,必须在营销和技术上均有丰富的经验和能力,才能保证激活数据背后的价值。

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