传祺空袭底特律:国货的“中途岛”战役

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发布时间:2018-01-28 02:06

作者:徐锋

广汽从2016年就已经开始筹备针对北美的开发,当时计划是“花8亿重新开发GS8北美款”。为了符合北美标准和用户喜好,去年开始陆续在美国建立了硅谷前沿研究中心、洛杉矶和底特律两个工程研发中心,并由张帆牵头造型研发招聘。

1月15日,底特律当地时间13:00,气温零下10度。

略微冷清的展馆里,响起澎湃的音乐,在“你好”主题的MV吸引下,人群不断向GAC(广汽传祺)一千七百多平米的黑色基调展台围拢。人群落定,短暂的开场现代舞暖场后,广汽集团总经理冯新亚走上台,用英语介绍“传祺是一个来自中国的世界级品牌”。

冯5分钟简短的铺垫后,这次首发概念车Enverge白幕被拉下。传祺研究院副院长张帆登场,讲解这款电动车的设计魅力和全球化的视觉所在。

最后,广汽传祺总经理郁俊介绍发布当天最重头的量产车型GA4,借此传递“最好的汽车制造,开放的思维,全球化智能移动中心”的品牌价值。

这是传祺第四次参加北美车展。去年在底特律首次全球首发新车型GS7时,郁俊放风说“2019年要进军北美”,展后媒体超预期反应,让广汽管理层加快了筹备进度。

底特律4日

经历美国两房危机不堪回首的五年,底特律开始随着美国经济回暖,渐渐睁开疲惫的眼眸。这个曾经全球最有活力的车市,除了特斯拉掀起一团涟漪,近十年来鲜有亮点。

相对于拉斯维加斯“闹腾”的CES展,“没意思”的情绪,蔓延在参观今年底特律车展的企业和媒体同行中。

利益僵局有可能打破!广汽传祺决心冒险在大洋对岸打一场“中途岛”战役——在暂时立足中国市场后趁热打铁,寻找出海战略突破口,改变美日韩品牌长期控制广袤的环太平洋市场的主动权。

1月13日落地底特律当天,冯新亚和郁俊拜访了当地经销商协会、行业研究机构,第二天车展亮相后,还受邀参加北美经销商会,寻求跟大经销商沟通合作机会随后郁俊要紧接着赶到上海,为GA4国内上市会站台。

与此同时,传祺专场招聘会也在进行一共校招和社招了百人左右这些人部分会留在美国,部分会到广州研究总院上班广汽从2016年就已经开始筹备针对北美的开发,当时计划是“花8亿重新开发GS8北美款”。为了符合北美标准和用户喜好,去年开始陆续在美国建立了前沿研究中心洛杉矶和底特律两个工程研发中心,并由张帆牵头造型研发招聘。

对于广汽急吼吼进军美国,我一直有担心——本土汽车品牌这几年虽然在制造和性能上有了质的变化,想想福特、丰田和大众前几年因为产品缺陷,排放造假遭遇召回和上亿美金罚款的情景,没触碰过严苛法规的国货能扛得住吗?

这样的担心在车展当天的新闻发布会后,被国内外媒体不断提起,冯新亚和郁俊以“准备充分”回应。参展媒体的推波助澜,让竞争对手对于传祺闯入美国,保持了起码的警惕。丰田汽车董事长内山田武在发布会前,围着传祺展台转了半天。

传祺GS8美国版将是第一款车型,因为美国人喜欢大车,GS8恰恰是传祺在中国对抗丰田、福特的主力。第一炮已经打响,接下来怎么打?

底特律媒体日前夜,记者跟冯新亚寒暄时得到消息:传祺2019年进入美国,大卖场和独立建渠道两个模式都在考虑刚开始可能走大卖场,有些州要求以自己经销商渠道才能卖车

进入美国还有一年半时间,传祺在美国的适应性试验已经开始。

国货出海:美国是最优选项?

中国汽车出海,经历过两个阶段:第一阶段是,奇瑞、长城等以贸易和散装CKD组装模式进入中东、南美和俄罗斯这些没有独立汽车工业的国家地区(吉利去年已经开始在白俄罗斯建厂了)。第二阶段是,上汽五菱借资本跟通用在印度合资建厂。

这些都是汽车工业低于中国的欠发达市场,而且消费分散,规模量小,构不成改变全球汽车格局的战略效应。要实现战略突围必须转向更大的统一市场。

汽车界公认的三大汽车板块是欧洲、北美和东亚的中日韩。

欧洲市场小而且各国发展不平衡,还是全球主要品牌的发家地和主力市场,是全球最难拿下的汽车市场,别被华为手机在欧洲的成功误导;美国的市场规模是1700万辆,是仅次于中国的统一大市场。

中国是目前汽车第一大销量市场,也是竞争最激烈的市场——品牌不下一百个,每年有两三百款的新车推向市场。2017年中国车市产值首次超过美国,考虑到美国车市的平均售价是2.2-2.3万美元,中国是8万元人民币,竞争激烈程度远超美国。

日本和韩国市场都比较排外,竞争格局很像欧盟。这几大板块,美国最开放而且规模仅次于中国。丰田、本田和现代当年都是通过进入美国市场后,成为全球规模前十汽车公司。进入美国,是中国汽车公司出海的最优路径,也是必走路径。

中国市场的惨烈竞争,这几年让传祺、吉利等几家公司淬火成金。其中传祺依靠吸收广汽丰田、广汽本田两个合资公司培养的大量中低层技术和管理人才,现有的制造工艺水平,并不比欧美日韩品牌差。

关键的是,中国在互联网人机交互应用领域已经走在全球前列,依靠开放合作,中国品牌在汽车智能化上走在了欧美日汽车公司。底特律车展上,冯新亚发言时特意提到了跟华为、中国电信、科大讯飞等合作供应商的合作。

对于传祺的另一个好消息是:中国政府在新能源和人工智能方面扶持力度巨大,一定程度上为中国制造出海的品牌背书上提供了帮助。

传祺入美,起初假想敌肯定是韩系车。美国一年1700万销量规模,韩系车大约150万辆。只要从现代手里抢10%份额就是15万辆。

传祺在国内的平均售价15万元,这已经挤进了中国汽车平均售价前五名,比北京现代还要高由于钢性操控要求比中国高很多,GS8改款后成本肯定比中国要高不少,但是制造成本依然比现代同级别车要低。

在中国屡试不爽的“性价比”,必然是中国车进入海外市场的杀手锏。

传祺在下一盘什么棋?

这两年,传祺是活得最好的中国汽车公司——年均复合增长率85%,6年累计销量突破100万大关;在增长最快的SUV领域,传祺迅速垒起一条7万元至26万元,由5个级别20多款车型组成的防线,全面覆盖SUV各主流细分市场;单车售价平均15万人民币,单车平均利润1万元,自主品牌最高。

脱中入美,完全是传祺主动的选择。那为什么要走出这一步呢?

去年GS3、GS7和GM8相继上市后,传祺已经在7到26万元这个车市最主流的价格区间实现合围。GS3是希望清场二、三线自主品牌的低端SUV产品,GS7目标则是收割本田CR-V和大众途观剩余市场,GM8是刺激中高端MPV消费。

全面出击是基于一个现实判断:进入2018年中国车市将彻底进入淘汰赛阶段,所有车企要么退场,要么舔干对手的最后一滴血。强者愈强,弱者退场,两三家本土品牌跟一众合资品牌玩的局面很快会到来。

底特律车展首秀后第三天,1月18日紧凑型轿车GA4的中国上市会在上海进行顶着感冒到会的郁俊回头身后的媒体“你觉得卖多少钱?”当有人说8万元起时,坐在一旁的张帆说,“比这还便宜,睿骋CC才卖7万多”

对于传祺下半年竞争形势,去年11月份在广州,传褀汽车销售有限公司总经理曾和滨预测“不排除竞争对手会打价格战”,这也是郁俊的判断。品质和价格一直在对标合资车的传祺,已经意识到“全品类覆盖和性价比”是最好的清场手段。

如果竞争对手不惜降价拼市场份额。传祺跟不跟?怎么跟?传祺内部的意见是“不跟”。那么传祺的防火墙在哪里?郁俊的第一解决方案是,高密度推5-6款新车型,同时覆盖轿车、SUV、MPV三个市场。第二方案是走出红海,到价格更高,竞争比中国低的市场去抢食。

中国市场已经饱和,要扩大规模早晚要走出去。美国车市利益格局固化,对从混战中走出来的中国公司来说,是一盘想象空间很大的活棋。

走出去,也能检验一下自己几斤几两。传祺分管销售的副总闫建明举例说,“我们国内只有正面二分之一碰撞,美国要25%碰撞,我们不出去永远不会对自己有这个要求,如果我们经过试验达标了,再回到国内竞争是不是比其他国内企业更有优势?”

市场准入达标是传祺的底限,市场的上限在哪里?由于中国企业在新工厂建设,电子化和设计上持续投入,让中国汽车整体在智能交互、制造工艺上超过了欧美公司,设计上也不差。加上成本优势,整体产品的档次和配置已经超过欧美品牌。

传祺靠什么打动美国车主?冯新亚的态度是,“人工智能和产品设计是我们将来在美国重点考虑的卖点。”

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